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创建大单品品牌的四大要素
2018-09-20 05:35:47
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作者: 沈志勇


  1、品牌创建模式,就是大单品创建模式: 
  品牌经营的原点,是产品。产品经营的核心,是创建自己的大单品。没有大单品,就没有强势的品牌;没有长寿的大单品,就没有百年品牌。品牌的创建过程,其实是培育战略单品成为大单品的过程。 
  品牌创立阶段,品牌起源的基点是市场机会。这种市场机会,更多地是品类创新的机会。战略单品,起源于品类的创新。在很多情况下,战略大单品,是最能代表新的品类属性的产品。 
  在新品上市阶段,聚焦战略单品的单品突破,只有战略单品实现了动销和顺利回货,战略单品才算有了生存的可能。 
  在品牌引爆阶段,利用营销模式引爆做大战略单品,利用大传播大推广制造消费潮流,最终实现战略单品从小到大的爆发,真正成为大单品。 
  品牌长寿阶段,大单品需要持续管理。产品品质需要不断进化,产品风格需要永远保持一致,消费动机与消费规模需要不断刺激和放大,企业还需要持之以恒地为消费者提供超越期望的产品价值,并时刻注意危机管理。 
  最终,战略单品实现了成为大单品,大单品实现了成为长寿大单品。因为有了长寿大单品,创建长寿品牌,才有了可能。 
  2、营销模式,做大战略单品的营销组合: 
  进入战略单品做大阶段,企业不能再依靠单点突破,而是需要模式突破。这个模式突破,主要的,就是集中在营销模式突破方面。 
  营销模式,是企业在根据地市场试点阶段所摸索与总结出来的一套战术战法。营销模式,是营销资源与战术的结构性组合。 
  营销模式,是一个企业所总结出的营销要素最佳组合方式。营销模式是营销方法的标准复制,是做乘法而不是做加法。当这种营销要素组合方式,被企业总结出来,并被企业员工都掌握了,就成为了模式。有了模式,就不会再出现“摸着石头过河”的情况,反而会出现快速复制的最佳局面。 
  营销模式就是成功的模板。营销模式就象一台企业事先调好了的复印机,它可以将营销要素最佳组合方法,不断复制。 
  战略单品要想快速做成大单品,要想实现跨越式增长,就不能采用简单做加法的方式,而应做乘法。要促成战略单品的裂变,其最佳乘法,就是打造战无不胜、攻无不克、可快速裂变的营销模式。 
  3、品牌核心价值,品牌的灵魂: 
  没有灵魂的人,不可能有美好的人生;没有灵魂的品牌,不可能成为百年品牌。 
  人的灵魂,是理想和信念;品牌的灵魂,是品牌的核心价值。 
  品牌的核心价值,包括功能性利益、情感性利益和表现型利益。 
  在品牌创立阶段,品牌的核心价值,更多地体现在新品类产品的功能性利益方面,特别是体现在品类的基本属性方面,这个品类的创新的功能性利益,是满足消费者新的需求和实现本品类和老品类根本区别之所在。 
  在品类爆发阶段,营销模式和大传播,要引爆的,都是品牌的那个创新性的功能性利益,使之成为更多的、更大众的消费者使用的对象、购买的理由。当绝大多数消费者都因为品牌这个核心价值而去购买的时候,一种消费潮流就形成了,战略单品就即将爆发成为大单品。 
  企业如果要想进一步做大,还需要进行品牌延伸。是否偏离品牌的核心价值,是品牌能否延伸的基本准则。 
  在品牌长寿阶段,如何实现大单品的长寿?其关键在于实现消费者的重复购买,实现消费者对品牌的忠诚。这就需要企业持续坚守品牌的核心价值,以品牌独特的功能价值建构品牌根基、实现区隔;再赋予品牌以情感利益实现冲动购买;同时,再赋予品牌以个性、自我表达、价值观,以建立品牌忠诚,达成重复购买。消费者对品牌实现了品牌区隔、冲动购买和重复购买之后,就有了对品牌的忠诚度。当这种忠诚度能够持续百年的时候,真正的百年品牌就建成了。 
  4、品牌附加价值,产品之外的价值: 
  产品品质可以同质化,品牌附加价值不会同质化;产品品质可以被模仿,品牌附加价值不会被模仿;产品品质不一定能实现高价,品牌附加价值则一定能实现比产品本身更高的价格。 
  品牌附加价值,是品牌增长的密码。 
  当产品品质高度同质化到了连专家都难以分辨的时候,能够用来区分的就只有品牌。找到一个大单品产品之外的品牌附加价值,使不再那么特别的产品,成为一个有区别的高速成长的品牌产品,这是品牌附加价值的巨大作用。 
  所以,品牌附加价值,对于一个追求长寿的品牌来说,是至关重要的。 
  要建立品牌附加价值,需要企业具备虚拟生产的能力。这种虚拟生产能力,需要洞察力、创意力、表现力和执行力。 
  相信在不久的将来,中国企业所需要拥有的虚拟生产能力,必将重要于其实体生产的能力。 
  综上所述,大单品,是强势品牌存在的根基;营销模式,是做大战略单品的具体方式;品牌核心价值,是品牌得以生存和区隔于对手的根源,是百年品牌的灵魂;品牌附加价值,是品牌实现区隔、实现重复购买、让消费者保持对品牌的忠诚度的有力武器。 
  总之,要创建一个强势品牌,要培养一个百年品牌,需要将这四大要素模块融会贯通、综合运用并做深做透。 
 

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